「新しい未来のテレビ」として「新しい未来の広告」を

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新しい未来のテレビ「ABEMA」は、広告においてもテレビとインターネットのハイブリッドとなる「新しい広告」を目指しています。
動画配信サービスの利用者が増加する中、現在国内のテレビの30%がインターネットに接続結線されたコネクテッドテレビ(以下CTV)になっており、2025年には43%となると予測※されています。
急速なCTVの普及にあわせ、マルチデバイスで視聴が可能な「ABEMA」では、国内主要テレビメーカーのリモコンに「ABEMA」ボタンの搭載や、専用の広告商品開発等を強化。その結果、「ABEMA」の広告在庫全体に占めるCTVの割合は3割を超えるまでに拡⼤しました。
デジタルマーケティング市場の変化に合わせながら、高い広告効果を実現し、着実に成長を続けてきた「ABEMA」の広告事業に関する優位性や事業戦略について、常務執行役員でABEMAビジネスディベロップメント本部本部長の山田に聞きました。
※ (株)インテージ「コネクテッドテレビ動向調査レポート」(2022年5月)

若年層を中心に幅広い年齢層にリーチ

─ 「ABEMA」の広告事業の変化について教えてください。

開局から7周年、これまでも「ABEMA」のコンテンツが世の中で話題となる度に、広告に関するニーズや期待値に変化はありましたが、2022年11月に全試合生中継した「FIFA ワールドカップ カタール 2022」は大きな転換点となりました。

新しい未来のテレビとして、時間や場所から開放される機能性や使い勝手の良さ、ニュース、スポーツ、アニメ、バラエティなど多彩なコンテンツが無料で視聴できる類をみないサービスという認知が広がったからだと思います。
テレビ業界の方々などからも「市民権を得た」と言っていただくのですが、多くの方に視聴習慣をつけていただき、広告にも活用できるという信頼感につながったと感じています。  

─ 「ABEMA」の広告における特徴とは。

テレビ放送や他メディアでは接触しづらい若年層や、消費意欲の高い20代、30代のユーザーが多く視聴するメディアであることです。

元来、スマートフォンで動画の視聴習慣が高い若年層に向けて無料視聴をベースに開局したのが「ABEMA」。彼らが話題にするようなコンテンツの企画からキャスティング、SNSを活用したマーケティングに注力し、国民的なスポーツコンテンツ等も充実させたことで、若年層を中心に幅広い年齢層にリーチできるようになったと思います。

「新しい未来の広告」としてマネタイズに貢献

─「ABEMA」の広告商材について教えてください。

現在の「ABEMA」の広告商品は、「ABEMA」で人気のあるオリジナル番組と連動した企画型商品と、TVCMと同様の広告素材を視聴者をターゲティングしながら一定期間配信する配信型広告で構成しています。
企画型広告では、オリジナル恋愛番組の出演者の方々を起用したインフォマーシャルやCMなどを、私たちが画、制作。配信後の調査では、高い広告効果が確認できており、広告主から高い評価をいただいています。
また、広告主の商材に合わせた視聴者属性を選定し、親和性の高い番組やチャンネルに一定期間ターゲティングして配信する配信型広告は、テレビでは獲得できない若年層等へアプローチができることが強みになっています。

─「ABEMA」の広告の今後の戦略を教えてください。

中期的には、インターネット広告の醍醐味でもある運用型の広告を伸ばしていこうと考えています。広告配信期間を決めず、月間予算の上限まで配信できる広告です。広告主の求める成果に合わせ、広告単価や広告効果を考えながら運用できる商品となります。現在は広告枠全体の15%程度ですが、3年後をめどに30%まで広げていく考えです。
また、「ABEMA」では、テレビ放送では困難な広告効果の可視化に力を入れており、今後1,600億円を超える規模まで市場成長すると見込まれるCTVの広告※1においても対応を強化しています。テレビデバイスからの視聴においても、インターネット広告と同様の広告効果を定量的に可視化することで、更なる広告主のニーズに答えていく所存です。

─「ABEMA」の広告においての競争優位性は何でしょうか。

「ABEMA」は開発から運用まで全て内製で行っており、多くの技術者やクリエーターが在籍しています。そのため、番組制作から広告制作へ、配信基盤開発から広告開発へといった人事異動も柔軟にでき、番組の視聴者層にあわせた動画広告を制作したり、精度の高い広告効果の検証や広告代理店が販売しやすい広告配信システムを開発したりと、常時ニーズに合わせたバージョンアップをすることができます。
昨今は、LLM※2を使ったターゲティングの精度向上に取り組むなど、最新技術も積極的に取り入れており、今後のデバイスの進化や、視聴者の利用動向、広告主のニーズに合わせた変化対応力が優位性だと考えています。
引き続き、テレビ広告とインターネット広告の良さを取り入れた「新しい未来の広告」を作ることで、「ABEMA」のマネタイズに貢献していきたいと考えています。

※1 AJA/SMN/デジタルインファクト「国内コネクテッドテレビ広告市場規模」(2022年3月)
※2 LLM:Large Language Model(大規模言語モデル)

   山田陸     常務執行役員 ABEMAビジネスディベロップメント本部本部長  
 2011年4月当社入社/2015年4月アメーバ事業本部(現メディア統括本部)メディアディベロップメントディビジョン統括/2015年10月当社執行役員/2017年10月(株)AbemaTVビジネスディベロップメント本部本部長(現任)/2018年12月当社取締役/2020年10月当社常務執行役員(現任)
山田陸  常務執行役員 ABEMAビジネスディベロップメント本部本部長
2011年4月当社入社/2015年4月アメーバ事業本部(現メディア統括本部)メディアディベロップメントディビジョン統括/2015年10月当社執行役員/2017年10月(株)AbemaTVビジネスディベロップメント本部本部長(現任)/2018年12月当社取締役/2020年10月当社常務執行役員(現任)

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「ABEMA」が次のステージへと飛躍 「新しい未来のテレビ」としての手応え

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新しい未来のテレビ「ABEMA」は、テレビのイノベーションをコンセプトに、いつでもどこでも繋がる社会インフラを目指しています。
2016年にゼロから立ち上げ、今年は開局から7周年。順調に利用者を伸ばし、重要視しているWAU※もスポーツコンテンツ等の配信により過去最高を更新しました。
節目となる10年を前に、次のステージへ進む飛躍の機会を迎えた「ABEMA」について、専務執行役員で(株)AbemaTV取締役の長瀬に聞きました。
※ WAU(Weekly Active Users):1週間あたりの利用者数

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