「THE MATCH 2022」 から読み解く“流行”の仕掛け方

格闘技ペイパービューの可能性が日本の未来を創る

私は格闘技ペイパービューを日本で普及させたいというすごく強い想いがあります。これはなぜかというとペイパービューは、日本では新しいビジネスモデルですがアメリカではすごく主流で事例が多いことが挙げられます。例えば、2015年に開催されたボクシングの「世界ウエルター級王座統一戦」でメイウェザー選手とパッキャオ選手が戦った時は、「世紀の一戦」と言われ約400万人が購入したと言われています。一人当たりチケットの単価が1万円なので、その1試合で400億円の経済効果があったということです。また、それだけでなくアメリカでは、選手が貰えるギャランティ（報酬）が日本と比べても大きな差が広がっているんですよね。儲かるビジネスという認知もされているため、スポーツ選手を目指すという方がすごく多いそうです。
スポーツで稼げる世界になってくると、スポーツ選手を目指そうという子供が増え、子供に夢を与えたり、未来がどんどん広がるんじゃないかと考えています。なので、このペイパービューモデルをもっと日本にもっと普及させたいという想いがあります。
 

ABEMAの“話題”を作るマーケティング

「THE MATCH 2022」は「ABEMA」の番組制作のノウハウを詰め込んで話題化を狙っていきました。

「ABEMA」では日々どのようなことを意識して番組を作っているのかというと、“見たら面白い”ではなく、“見る前から面白い”ということです。どういうことかと言うと、地上波はテレビをつけたら番組が流れ、ザッピングして面白い番組に巡り合うという流れが多いですが、「ABEMA」の場合まずアプリを開くというハードル、そこから番組を見るという流れになるため番組に辿りついてもらうまでに長い動線があり、受動的な視聴を促すというのは現状難しいからです。

だからこそ、コアファンから火をつけ、未認知の方が“見る前から面白い”という状態になってもらう。コアファンから、気づいたら自分たちの手を離れて勝手に広がっているっていう状態になるための作戦まで考えるのが、今の「ABEMA」の番組制作のプロデューサーの仕事です。

例えば、「オオカミ」シリーズでたとえると、コアファンの人に火をつけることから始めます。すると、コアファンから「この中にオオカミになって騙してる子がいるんだよ」と周りに紹介していき、「オオカミ」のことを知らなかった方も含めて話題になり、その輪が広がっていき世の中のトレンドになっていく。

世の中で話題になっていかないとトレンドも作れないし、視聴もされないので、このようなコアファンから火をつけるストーリー戦略を意識して番組制作をしています。

「THE MATCH 2022」を事例にした“流行”の仕掛け方

今回、「THE MATCH 2022」では、ターゲットを細かく分けて戦略を考えました。まずはコアファンが絶対ペイパービューを購入したいと思ってくれるようなストーリーや戦略を立てていきます。コアファンとは例えば普段から格闘技を見ることが習慣になっていたり、今回でいうと天心選手・武尊選手以外の試合に関しても興味があり、その方の周りでどれくらい話題になっているかなどの具体的なペルソナイメージまで考えます。
ではコアファンに向けて具体的にどのようなアプローチを行ったかというと、一例としてキャッチコピーとキービジュアルの工夫があります。今回のキービジュアルでは真ん中に天心選手と武尊選手、その横にK-1とRISEそれぞれの選手が並んでいます。それぞれの選手は各団体の世界チャンピオンや団体を背負っているような主役の選手が非常に多く、最強なのが2人だけではなくて出場する選手全員が最強なんですよね。そのため、ここには最強しかいないという意味を込めて「最強 vs. 最強」というのをキャッチコピーに込め、今回のキービジュアルを普及させていきました。