これからの広告効果は“多様性”がカギ
AI時代に求められる新しいクリエイティブ戦略

動画シフトとAI活用。変わりゆく広告環境で何が起きているのか

―まずは、近年のインターネット広告を取り巻く環境について、大きな変化点は何でしょうか。

髙橋氏：「動画へのシフト」と「広告配信システムにおける『AI』の導入・自動化」の2つが大きな変化点です。
2024年度の弊社の決算発表によると、Instagramの滞在時間の50％がリール、つまり縦型ショート動画に費やされています。Instagramは静止画中心のプラットフォームから、今では縦型ショート動画が主役の場へと進化しており、広告フォーマットでも動画の伸びが顕著です。
また、ターゲティングや配置、クリエイティブの最適化にはAIが全面的に活用されるようになりました。以前はマーケターが「30代男性にはこのバナーを」と細かく手動で設定していましたが、今ではクリエイティブ素材さえあれば、AIが「誰に何を出すべきか」を自動で判断し、ブロード配信でも最適なユーザーを見つけ出してくれます。

なぜ今「クリエイティブの多様性」なのか？ AI時代の新たな勝ち筋

―そもそもMetaさんでは、「クリエイティブの多様性」をどう定義されているのでしょうか？

髙橋氏：「これが多様性だ」という厳密な定義があるわけではありませんが、我々が重要だと考えている観点は大きく2つあります。

1つ目は「フォーマット」の多様化。
動画なのか静止画なのか。サイズはスクエア（1:1）なのか、リールのような全画面（9:16）なのか。こうしたサイズも含めたフォーマットのバリエーションです。

2つ目は「メッセージ」の多様化。
同じ商品でも、機能性を訴求するのか、価格のお得さを推すのか、あるいは情緒的なブランドストーリーを語るのか。

この「フォーマット」と「メッセージ」の両軸でバリエーションを持たせることが、AI時代の広告運用において極めて重要になっています。
 

多様性のあるクリエイティブ例（Meta社提供）

CPA32％改善やCV数180％増の事例も。データが示す「バリエーション戦略」の威力

― 「クリエイティブの多様性」が実際の広告効果にどう結びつくのか、データがあれば教えてください。

髙橋氏：2021年のMeta社における検証データになりますが、非常にわかりやすい結果が出ています。
クリエイティブを多様化させたアドセット（広告セット）と、そうでないものを比較した際、多様化させた方はCPA（獲得単価）が約32%改善しました。さらに、リーチ率（到達率）も9%伸長しています。

「思想」と「技術」の融合。Meta×サイバーエージェントのパートナーシップ

― 両社の連携について伺います。Metaさんから見て、サイバーエージェントとの取り組みにはどのような価値を感じていますか？

髙橋氏：サイバーエージェントさんの凄さは、Metaの広告思想を深く理解したうえで、自社の技術力と掛け合わせて独自の価値に昇華してくれる点にあります。
私たちが「これからは“多様性”がカギになる」と発信しても、それを現場レベルで実践可能なソリューションに落とし込むのは簡単ではありません。

Meta自身もAIカンパニーとして多方面でAIを活用していますが、サイバーさんはその思想を汲み取り、自社のAI技術で「極多様性プロット」のようなプロダクトとして具体化してくれている。
これは他の代理店さんと比べても際立っている部分であり、互いの強みを補完し合える理想的な関係だと感じています。

亀山：ありがとうございます。髙橋さんのお話にもありましたが、Metaさんのアルゴリズムが進化していく今、AIなどを活用したアルゴリズムを理解し、どれだけ効果が良いとされるクリエイティブを用意できるかが、私たち広告代理店に求められている役割だと感じています。 こうした考え方をMetaさんと日々すり合わせながら進められていることが、広告主にとって新しい価値を生み出す源泉になっていると感じています。

クリエイティブは“一球入魂”から“総力戦”へ。多様性がつくるAI時代の広告の未来

― 今後、「クリエイティブの多様性」はどのように進化していくと考えていますか？

髙橋氏：個人的な意見ですが、今後求められるクリエイティブの“量”と“バリエーション”は、これまでとは比べものにならないほど増えていくと考えています。
AIの進化によって、「このユーザーにはこのクリエイティブ」という1 to 1の世界がさらに実現されていきます。従来のように、ある特定のクリエイティブに配信が偏ってしまうという課題も、AIの進化によって近い将来解消されていくでしょう。
そうなれば、本当に一人ひとりに最適化されたクリエイティブが求められる時代になります。大変なチャレンジではありますが、広告主にとっては大きな機会でもあると捉えています。

― ブランド広告領域への応用についてはどうみていますか？

髙橋氏：ブランド広告には、これまで「一球入魂のクリエイティブで世の中を動かす」という考え方が根強くあります。テレビCMの発想がその典型ですね。 ただ我々のデータを見ると、複数の切り口を持たせたクリエイティブのほうがリーチが広がり、CPAも改善する傾向があります。

こうした結果を見ると、ブランド広告においても“多様性を持たせたアプローチ”が有効に働く場面が増えてきていると感じています。 Metaとしてもブランド広告領域は伸びていますし、「極多様性プロット」がブランド領域にも“多様性”という新しい視点をもたらすきっかけになるのではないかと期待しています。

亀山：Metaの配信設定のキャンペーン目的に応じて「極多様性プロット」を活用することが可能です。ダイレクト（獲得）目的はもちろん、認知やブランドリフトといった目的でも利用できるようになっていて、実際に成果も出始めています。

―最後に、広告主やマーケターのみなさまへのメッセージをお願いします。

髙橋氏：「クリエイティブの多様性」については、実はMeta社内では7年以上前から言われ続けてきたテーマです。ただ、AI時代に入り、クリエイティブの重要性がさらに高まる中で、“多様性” はこれからの広告において最も重要なポイントのひとつになると考えています。ぜひ注目していただきたいです。

亀山：広告主の広告効果の最大化に一貫して向き合い続けてきましたが、今回の取り組みによって、「より多様なメッセージを、より多くのユーザーに届けられる仕組み」を実装できたと感じています。
「どこまで表現の幅を広げるか」や、「どんなメッセージを伝えたいか」からヒアリングさせていただきます。

Metaの配信設定を見直して、今配信中のクリエイティブを「極多様性プロット」でマッピングし、事前予測スコアによって効果が良さそうなら実際に配信する、というステップで進めていけるので、リスクを最小限に抑えながら多様性を広げていくことが可能です。
ご興味をお持ちいただけた方は、ぜひ一度ご相談いただければと思います。