なぜ、畑中翔太の企画は領域を超えて人を巻き込めるのか。

技術・デザイン

THE CONFIDENTIAL #3 畑中 翔太

次世代クリエイティブ専門チャンネル「THE CONFIDENTIAL」は、広告をはじめ・PR・映像・デザインなどクリエイティブの世界の最前線で活躍するプロフェッショナルたちの 「秘伝技術(=confidential)」を学べるYouTubeチャンネルです。

サイバーエージェントとThe Breakthrough Company GOが共同で企画制作。MCは、クリエイティブディレクターの木本梨絵さんが務め、毎回、多彩なゲストをお招きし、コアアイデアの開発、企画設計、思考法の変遷やその体系など、プロフェッショナルな方々が持つ「秘伝技術(=confidential)」を掘り下げていきます。

動画版 「THE CONFIDENTIAL」

なぜ、畑中翔太の企画は領域を超えて人を巻き込めるのか。【Ep. 1】

なぜ、畑中翔太の企画は領域を超えて人を巻き込めるのか。【Ep. 2】

さまざまなクリエイターの「秘伝技術=confidential」を探る「THE CONFIDENTIAL」。 第3回目は、「なぜ、畑中翔太の企画は領域を超えて人を巻き込めるのか。」をテーマに、株式会社dea代表取締役で、クリエイティブディレクター/プロデューサーの畑中翔太さんにお話を聞きます。

 畑中 翔太 氏  /  クリエイティブディレクター/プロデューサー  
1984年生まれ。博報堂、博報堂ケトルを経て、2021年dea inc.を設立。 
「人と社会を動かす」ことをテーマに、これまでに数多くの広告キャンペーン制作を手掛ける。現在ではドラマやテレビ番組の企画・プロデュース・脚本までを行う。これまでに国内外の200以上のクリエイティブアワードを受賞。2018年クリエイター・オブ・ザ・イヤーメダリスト、カンヌライオンズ審査員、地域創生プロジェクト『絶メシ』の生みの親。
畑中 翔太 氏 / クリエイティブディレクター/プロデューサー
1984年生まれ。博報堂、博報堂ケトルを経て、2021年dea inc.を設立。
「人と社会を動かす」ことをテーマに、これまでに数多くの広告キャンペーン制作を手掛ける。現在ではドラマやテレビ番組の企画・プロデュース・脚本までを行う。これまでに国内外の200以上のクリエイティブアワードを受賞。2018年クリエイター・オブ・ザ・イヤーメダリスト、カンヌライオンズ審査員、地域創生プロジェクト『絶メシ』の生みの親。

肩書きのない、縦横無尽な活動

──地域を巻き込んだ企画やテレビドラマの制作など、さまざまな取り組みをされている畑中さんにはいい意味での肩書不明な印象を受けます。ご自身の肩書きについてどのように考えているのでしょうか。

基本的には肩書き不要論者というか。もう、肩書きに何も書かなくていいとさえ思っています。アイデアを資本にした企画屋という意味で、deaという会社名も、自分「i」が入って「idea」になるという意味でつけているくらい。広告ではクリエイティブディレクター、コンテンツの時はプロデューサー、脚本を書くときには脚本家と、仕事に合わせて肩書きを変えています。

──テレビドラマなどの番組を見ていて、どこから手掛けられているのかは気になっていました。脚本を書くところからやられているんですね。

もともと企画の原案を考えることが多かったのですが、脚本家の方と仕事をするうちに自分で書いてみたらどうなるんだろうと思うようになって。今進めているドラマは、企画、脚本、プロデュースと全てをやっています。
 

アイデアはオリエンを聞いて最初の1時間で出てくる

──まずお伺いしたいと思っていたのが『絶メシリスト』についてです。生まれたきっかけを教えていただけますか。

あれは群馬県の高崎市さんが町おこしをするために企画を募ったところから始まりました。地元のグルメを広めたいという地方自治体の課題に対して出てきたものです。

──では、アウトプットの規定はなかったんですね。

はい。当時、さまざまな話題を作る施策や賞をとるようなクリエイティブにチャレンジしていたのですが、話題になった、その後に疑問を感じることがありました。大きな話題になった後、その場所を訪れてみると"あの時の風"みたいなものが終わっていることがあったんです。高崎市のグルメも、話題になったとしてもわざわざ人が訪れるのは難しいのではないかと考えました。それならば、わざわざ遠いところから足を運ばせなくても、地元の人が地元の飲食店にもう一度足を運んでくれるようになればいいのではないかと考えたんです。

──なるほど。もともとご自身でもそういうお店にいかれることはあったのでしょうか。

この企画を考えるときにフィールドワークとして高崎市を巡っていろんなお店で話を聞きました。この時、仕事でなければ入れない地元っぽい古いお店が多いことに気付いて。美味しいものがそこにあるのに、ちょっと入りづらいという課題を「古いよ」というのではなく「古くてなくなっちゃうよ」と言うことで解決できないかという考えから『絶メシリスト』の企画が生まれました。

──ネーミングがまた、一瞬で理解できてこの企画の肝になっていますよね。あれはチームでアイディアを出しながら考えたのですか?

あれは、オリエンで訪れた市役所から駅までの帰り道の交差点で思いつきました。「古いお店とか入りにくいお店に入る方法ないかな」「もうなくなっちゃうぞ、みたいに言ったほうがいいのに」と考えていくうちに、「“絶メシ”だ!」って。

──机に向かって企画を考えるのではなく、歩いている時にポンとアイデアが浮かんでくることが多いのでしょうか。

オリエンを聞いて最初の1時間が勝負、みたいなところがありますね。まず話を聞いて浮かんだインスピレーションを頭に置いて企画にしていくんですが、この最初に浮かぶアイデアを超えられないことが多いですね。

──瞬発的に描いた曖昧なアイデアを、時間をかけて形にしていくんですね。
 

勝因は共感を呼ぶこと

──『絶メシリスト』は『絶メシロード』というドラマになって、書籍になって、さまざまな領域でのアウトプットに成功していますよね。その要因は何だと考えていますか?

『絶メシ』シリーズは、さまざまな人の共感を呼ぶコンテンツであることが要因だと思います。例えば、記者の方に企画を話すと、自分自身の体験を思い出して共感し、PRに協力してくれたんです。「僕の地元にもあるんですよ、そういうラーメン屋!」みたいな。高崎のグルメの話をしているんですが、自分の体験に置き換えて共感してくれる。わざわざプレゼンする必要がないんです。

──すごい巻き込み力ですよね。クライアントだけでなく、お店や記者の方などさまざまな分野の方を巻き込むコツはあるのでしょうか?

ひとつは、各分野の方とうまく合意形成ができているからだと思います。PRは、向こう側が欲しているものとこちらのものを合わせることが重要。相手のやりたいことを理解してアタックすると、決まりやすくなります。こうして様々な分野を巻き込んでいくことを、僕はドラクエの攻撃コマンドが増えているようなイメージで捉えています。「イベント」「PR」「広告」に「ドラマ化」というコマンドが加わった、というような。

──なるほど。攻撃コマンドというお話が出ましたが、畑中さんが考える強いIPとは、どんなものなのでしょうか。

アイデアの真ん中が大きくて強くて、ふにゃふにゃしているものです。見せ方などがひとつに決まっていないから、「あれと一緒にこういうことしてみたい」といろんな人が考えてくれることで多角的な展開ができて、成功するコンテンツができるのだと思います。『絶メシ』も、概念みたいなものに留めておいたから、いろんな分野の人が手を挙げてくれたのかもしれません。さらに、ビジネスの拡散力があるタネを仕込んだことも。『絶メシロード』では車中泊を設定に盛り込むことで、車という大きな産業を巻き込める要素を持たせているんです。
 

広告人がドラマを作る

──『絶メシロード』『八月は夜のバッティングセンターで。』など、さまざまなドラマを作っていらっしゃいますが、これまで主に広告を手掛けられてきたご自身がドラマを作ることに不安はなかったのでしょうか。

不安というよりは、最初は役に立っていませんでした。30分のドラマの台本をどう見ればいいかわからなかったんです。打ち合わせでも思考が追いつかずに結構へこみました。

──そんな状況でも大切にされていたことはあるのでしょうか。

30分の話の中で、どのような起承転結になっているのか、その面白さはどこなのかを抽出して言語化することは得意だと思ったので、打ち合わせでもずっと黙っているけれど大事なポイントについては発言するようにしていました。「この話の大事なところってお母さんとの愛情ですよね。するとこの前半は違う気がします」とか。ドラマ制作の中盤くらいからは、セリフをコピーライティングだと捉えれば、これまで培ってきた広告の技術を汎用できるなと気づきました。

──テレビドラマや映像制作に広告的な視点で「こうするとよくなる」と考えられていることはありますか?

PRの拡散力や、ビジネスの拡大力をコンテンツ作りの時点で練り込んでおくのは広告制作に関わる広告人だからできることだと思います。いいものを作っても、話題にならないこともあるじゃないですか。だから、話題になるタネを仕込んでおくようにしています。『お耳に合いましたら。』というポッドキャストをテーマにしたドラマの原案企画をやらせていただいたんですが、ここでは松屋や餃子の王将など、みんなが知っているチェーン店を紹介し、それぞれのお店とPRを行うなどの仕掛けを作りました。チェーン店って、何万、何千という店舗があるんです。すごい仲間を手入れたようなもので、決まった時からわくわくしましたね。
 

タイトル、ネーミング、セリフ

──手掛けられているドラマは、ビジュアルだけでなくタイトルがついつい気になってしまうものが多いなと思いました。タイトルをつける時に気をつけていることはありますか?

タイトル、ネーミング、セリフにめちゃくちゃこだわりがあります。特にタイトルにはそれが持つパワーをすごく信じています。どのくらいかというと、『お耳に合いましたら。』は、このコピーから始まった企画だというくらい。「お口に合いましたら」にかけて、「お耳に合いましたら」という言葉を思いつき、ばーっとプロットを書いたのが原案になっています。また、決めゼリフも大事にしています。『絶メシロード』では最後に「絶メシフォーエバー」というセリフがあるのですが、そのタイミングでみんながTwitterで一緒につぶやくんです。「絶メシ店よ、ずっと続いてくれ」という意味でしたが、シーズン1が終わるときには「シーズン2をやってくれ」という意味になったこともありました。こんな風に、みんなが使いそうな言葉や、言いたくなりそうなセリフをドラマの中に作るようにしています。

──使われるハッシュタグまで想像しているんですね。そこも広告的な視点ですよね。

そうです、そうです。
 

カルチャーをドラマに連れてきてマスにする

──これからドラマの題材にしたいテーマや、広がりやすそうだなと思っているものはありますか?

もともと、カルチャーをテーマにしたいなとは常に考えています。『お耳に合いましたら。』のポットキャストもラジオや音声コンテンツに対するリスペクトから作っていますし、『絶メシロード』の車中泊も一つのカルチャーですし、何かのカルチャーをドラマに連れてきて、マスにするのがとても好きでなんです。ただ、カルチャーをそのままドラマにしたいということではなく、カルチャーを共感体験に持っていきたいという思いがあります。『八月は夜のバッティングセンターで。』という野球をテーマにしたドラマでは、野球という大きなカルチャーに、テレビ局としての「人情」というトーンと、誰しもが共感できる「人生の悩み」を組み合わせ、琴線に触れるところを野球を通して伝えました。そうすることで野球を好きな人も、そうでない人でも「心のもやもやが晴れた」という体験をしてもらえたんじゃないかと思います。

──確かに、私自身は野球のことは全く詳しくないのですが楽めましたし、出てくる女性の悩みが「あるある!」と共感できるものばかりでした。見ていて、同世代の女性が考えている感じがしましたが、実際のところは?

あれは男性スタッフで考えました。でも、そもそも男性、女性と分けて考えるのではなく、誰もが持っている悩みを女性で描いているだけだということは気をつけていました。深夜の放送だったので視聴者層は男性のほうが多いのですが、配信は女性の視聴者の方が多いんです。そのため、男女問わず共感できる悩みを抱えた女性ゲストが毎回登場し、さらに、特に男性ファンが多い野球選手が出てくるという、誰に対しても開かれた作り方をしています。これも広告脳でマーケティングっぽいところですね。

──なるほど。このドラマを作る時に他にも大切にしたことはありましたか?

『八月は夜のバッティングセンターで。』はテレビ東京で放送されたものなのですが、実は、テレビ東京らしいコンテンツのキーポイントがあって、それは「秘密基地」を作ることなんです。例えば、『深夜食堂』の食堂とか、『お耳に合いましたら。』の「ポッドキャスト配信をする部屋」のような、閉ざされた「個」の空間。このドラマでもそれを大切にして、「バッティングセンター」という秘密基地を用意しました。
 

肩書きをリセットすることで自分を展開していく

──広告と、それ以外の領域でのコンテンツづくり、それぞれのやり方をどのように分けているのでしょうか。

ドラマなどの広告ではない仕事を経て、それぞれの良さが明確になった感覚があります。僕にとって広告は問題集のように「売り上げを上げる」「認知を上げる」などの課題に対して回答を考えるようなもので、解けたときめちゃくちゃ嬉しい。それに対して、ドラマは真っ白な紙を渡されて自由に絵を描く美術のようなものです。何を描いても正解かどうかはわからないので、怖いけれど信じて自分で正解を決めなければならない。

──なるほど。そうやって他の分野のことを知ると、他の広告を作る人にも、他の分野を勧めたくなりますか?

ひとつの領域で頑張るというのもいいと思いますし、正しいと思います。一方で、肩書きをリセットすることで自分を展開するのも良いのではないかと思います。広告に関わる人の能力はめちゃくちゃ高いと思うんです。面白いものや課題を抽出する能力があって、それを言語やデザインに変えることで人をハッとさせることができる。この能力を生かせばドラマだけでなく、さまざまな分野で闘うことができます。例えば、僕は最近『内村光良リーダー論』という、内村光良さんをテーマとしたビジネス本の執筆を行いました。編集者やライターでないとライティングができないというわけではないし、テレビ局の人でなければドラマが作れないわけじゃないんです。
 

いかに見る人の時間を奪えるか

──畑中さんの手がけるコンテンツには、いつもPRの軸があるように感じます。

PRが得意だと言われますが、あまり「PRをやろう」というつもりはないんです。PRの思想を持ちながらコンテンツ作りをやっているという感覚が近いと思います。

──なるほど。さらに、さまざまなメディアを組み合わせることが得意ですよね。

「いかに時間を奪えるか」で企画を考えているからかもしれません。例えば『絶メシリスト』は、リリース当時さまざまなテレビ番組に取り上げていただきました。その5分のインパクトはものすごいものがありましたが、それでも僕の祖母までは届いていなかった。頑張って5分ニュースに出るならば、ドラマを作って1時間番組を乗っ取っちゃった方が早いじゃないか、と視点を変え始めたんです。

──テレビCMだったとしたら莫大な予算がかかりますものね。

そうなんです。それがドラマをやろうと思った最初のきっかけなんですよ。僕はPRの質は情報の深さと広さの掛け合わせで決まると思っています。広さは、さまざまな分野に踏み込むことで広げることができる。例えば、店舗という場所かもしれないし、どんな領域でもPRに化けられるんです。PRの概念をすごくフラットに見ているということなのかなと思います。
 

広告は一枚絵、ドラマは感情のつながり

──その上で、現在感じられている広告とドラマの作り方の違いはありますか?

王道のドラマを作っているわけではないので、一部を見た上で感じていることですが、広告は一枚絵で勝負、ドラマは全体のつながりに気を配る、という差があると思います。例えばテレビCMでビールを飲んで「うまい!」というセリフを言う時、この前後の感情の機微やつながりを気にする必要はありませんが、ドラマでは前後のシーンとの感情のつながりや全体の流れを意識して作りますよね。

──とはいえ広告的な目線で一枚絵にこだわってしまうことはありませんか?

あります。特に編集の時なんて「もう数フレーム下げたほうがよくない?」とか思ってしまうんですが、そういうのはやめようと思って。1秒2秒にこだわるのではなく、全体を見ていくのがプロデューサーの仕事なのだと思っています。
 

町そのものを名産のプラモデルにしてしまう「静岡市プラモデル化計画」

──「静岡市プラモデル化計画」のお話も聞きたいです。最近ニュースで見て気になっていました。

『絶メシリスト』をやったこともあり、地方自治体のお仕事をいただき、町おこしをしてほしいという依頼は多くあるんです。これは静岡県の静岡市さんから依頼いただいたプロジェクトでした。地域創生で、地域の方がその魅力に気付いておらず、こちらが「それすごいですよ!」と言うパターンがよくあるのですが、今回もそれでした。地域の名産品などの話を聞いてみると、「うち何もないんです」という言葉に続いて「プラモデルの生産が80%以上」という話が出てきて。「それ、すごいですよ!」と盛り上がって。その時に考えたのは、プラモデル屋さんを見た時のわくわく感を活かせないかということで、そこから「町をプラモデルにする」というアイデアを思いつきました。今では静岡市のポストや看板などがプラモデルの形になっていて、実際に使うこともできるんですよ。

──静岡には素敵な場所がたくさんありそうですね。

城跡もありますし、いろいろな魅力的な場所があります。けれど、そこから「これ」ってひとつに絞るのが僕の仕事ですね。広告人が得意な、抽出と言語化の作業です。
 

領域を横断しながらコンテンツを作る時の「CONFIDENTIAL」

──ここまでお話を聞かせていただいて、さまざまな領域を優雅に横断しながらコンテンツを作られているのが印象的でした。なかなか真似できないことだなと思うのですが、あえて「CONFIDENTIAL」を教えていただくとしたらどんなことでしょうか。

どんな領域でも、常に受け手の立場から考え始めることです。ドラマであれば、「金曜日の夜中、サラリーマンがテレビの前にいるということは、どういう状態だ?」と受け手の立場になってみる。すると、「物騒なシーンを見るのは嫌だ、人が死ぬのは嫌だ、感情を動かされたくない」というインサイトが浮かんでくる。ドラマであればテレビの前に立ってみるところから企画を考え始めるし、15秒の広告ならば前後の広告のことまで考えてプランニングする。その多くは「全部見ないだろう」「スキップするだろう」というネガティブな考えであることが多いのですが、そこから「でも、どうするか」と視点を変えることからアイデアが始まるんです。


text by 出川光
 

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サイバーエージェントとThe Breakthrough Company GOが共同で企画制作。MCは、クリエイティブディレクターの木本梨絵さんが務め、毎回、多彩なゲストをお招きし、コアアイデアの開発、企画設計、思考法の変遷やその体系など、プロフェッショナルな方々が持つ「秘伝技術(=confidential)」を掘り下げていきます。

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