「ABEMA」エンジニアに聞く、リニア放送における新広告配信システム

Profile

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  西尾 亮太 (ニシオ リョウタ)
  2011年、株式会社サイバーエージェントに入社。Amebaスマートフォンプラットフォーム基盤、ゲーム向けリアルタイム通信基盤の開発を経て、2016年に「ABEMA」の立ち上げに参画。2018年よりCTOに就任、現在に至る。

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  福永 亘 (フクナガ ワタル)
  2011年、株式会社サイバーエージェントに入社。「アメブロ」や「ガールフレンド(仮)」、「オルタナティブガールズ」などの開発を担当。2017年9月よりAbemaTV広告本部にて、広告配信サーバーの開発などを担当。2019年より広告開発責任者を務める。

開局前から構想にあったリニア放送でのパーソナライズド広告配信

　──リニア放送でパーソナライズド広告配信の対応をする構想はいつ頃からありましたか？

西尾：リニア放送におけるパーソナライズド広告配信は、「ABEMA」の開局前から議論にはあがっており、当初から設計していたぐらいです。しかし慎重に検討を重ねた結果、開局時には採用しませんでした。

理由は幾つかありますが、1つは広告サーバーへかかる負荷の点です。

CMをパーソナライズする際には、映像ファイルのストリーム表現の負荷と、CMのタイミングで発生する広告配信サーバーへの負荷。この2つがポイントになります。

パーソナライズド広告配信の2つのメリット

　──リニア放送においてパーソナライズド広告を実現することには、具体的にどういったメリットがあるのですか？

福永：まず大きなメリットのひとつが、柔軟性の高いターゲティング配信がリニア放送でも可能になる点です。

従来のシステムでのターゲティング配信では、あらかじめ決まったセグメントへのターゲティング配信に限られていました。例えばデモグラ指定の配信であれば、F1（20～34歳の女性）やF2（35～49歳の女性）といった区分での指定しかできない、といった具合です。

それが新システムへ移行によって、10歳ごとに年齢を区切ったり、指定する年齢範囲に当てはまる視聴者のみに配信するなど、広告主のニーズに応じてより細かく対応できるようになります。

西尾：興味関心や購買データなども活用して、例えば「コンビニでアイスクリームを買った人」に向けた広告、といった細かい区分での広告配信を可能にしていくことも想定しています。将来的には「男性」「20代」「東京都在住」「ビールが好き」のような細かい要素を掛け合わせたターゲティング配信をすることも可能になります。
 

広告主のニーズに柔軟に対応していくために

福永：2019年にはインターネット広告費がテレビ広告費を上回りました。※2
※2 ＜参考＞19年のネット広告費、初めてテレビ抜く　電通調べ (日経新聞 2020年3月11日)

広告を取り巻く環境が年々変化する中で、インターネット広告への比重が高まり、「効率的に広告を出したい」「より高い広告効果を出したい」という広告主の思いはますます強くなっていると感じます。

例えばABEMAには将棋チャンネルがあります。将棋番組の主なターゲット層はM2辺りになると思いますが、将棋ファンの中にも、テレビを見ない、または見られない環境にある人がいるかもしれない。そしてその人たちにピンポイントで狙った広告を出したい。広告主のニーズという観点からはそういう考え方もあります。

西尾：広告主にとっての「ABEMA」のポジショニングによって考え方が変わってきますよね。もしテレビと同じものとして「ABEMA」を捉えるなら、テレビと同じやり方をすればいいわけです。

しかし広告主が「テレビとは違うアプローチをするためにABEMAを」という考え方であれば、それに応じて最適な使い方に変えていく必要があります。

福永：「ABEMA」はマスとデジタルそれぞれの強みを併せ持つメディアとして、広告主のあらゆるニーズに独自の方法で対応していきたいですね。
 

「コンテンツ」に対するターゲティングという新たな試み

　──今後ABEMA広告ではどのような開発を行っていく予定ですか。

福永：ここまで話してきたターゲティングは全て「ユーザー」に対するターゲティングなのですが、最近は「コンテンツ」に対するターゲティングにかなり力を入れています。

魅力的なコンテンツには多くのファンが集まりますし、コンテンツと相性が良い広告クリエイティブは、視聴者の態度変容を大きく促すことができるという考えによるものです。

恋愛リアリティーショーならば「キュンキュンしたい」から観ているとか、ニュースチャンネルなら最新情報を知りたいから観ているとか、コンテンツによって視聴するモチベーションがかなり違うことは分かっています。例えばキュンキュンして恋愛モードになっている時なら、化粧品や美容品が売れそうですよね。

西尾：野球にビールとかですね。

福永：そうです。これは従来のテレビの手法と近いですが、大きな違いは「ABEMA」にはデジタルコンテンツならではのデータの精度の高さと、圧倒的なコンテンツの量があることです。

これまでもサイバーエージェントグループでは、コンテンツに対するターゲティングという試みを、「アメブロ」などのメディアでも行ってきました。昨今、個人データの取り扱いに関する規制が強まっていますし、「ABEMA」ならではの特性を活かしたコンテンツターゲティングは広告として大きな強みになるので、引き続き強化していきたいと考えています。

西尾：今「ABEMA」では、番組コンテンツにおいて、より優れた精度でレコメンドできるような開発を進めています。広告も同様にコンテンツターゲティングを精度高く行うことで、サービス全体として「ユーザーがコンテンツを快適に視聴する」そんな体験を提供していきたいですね。