小売DXで新たな購買体験を創出。140兆円市場を革新する、テックカンパニーとしての覚悟

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「DX(デジタルトランスフォーメーション)はテック企業だからこそ成功へ導ける」そう話すのは小売DX推進組織「販促革命センター」の責任者、宮田(サイバーエージェント執行役員)です。
DXが企業の最優先課題となる今、デジタル戦略を成功させるためには、どのような視点やアクションが必要なのか。 140兆円を超える日本の小売市場において、サイバーエージェントが実現したいDXとは。小売DXに特化した専門組織「販促革命センター」の強みについて、宮田のインタビューをお届けします。

「購買体験を豊かにするため」の小売DX

現在、様々な産業で急速にDXが進んでいます。その中でも小売業界は、海外で先進事例が多くみられる分野の一つです。

世界最大の小売企業ウォルマートがデジタルへ積極投資し、売上高が20年で1番高い増収率を記録したことや、オフラインとオンラインを融合した中国の小売戦略「ニューリテール」は大きな話題となりました。

一方、日本の小売市場は140兆円を超える巨大なマーケットではあるものの、海外に比べて、DXが進んでいるとは言い難い状況です。

 宮田 岳    /  サイバーエージェント執行役員  
2012年サイバーエージェント新卒入社。2015年10月、サイバーエージェント最年少執行役員(当時)に就任し、営業部門統括を務める。現在は販促革命センターの担当役員として、販促・小売のDX事業を担当。
宮田 岳 / サイバーエージェント執行役員
2012年サイバーエージェント新卒入社。2015年10月、サイバーエージェント最年少執行役員(当時)に就任し、営業部門統括を務める。現在は販促革命センターの担当役員として、販促・小売のDX事業を担当。

海外の成功事例の1つが「アプリの活用」です。
ウォルマートはじめ、いくつかのアメリカ小売企業のアプリは「徹底したユーザー目線」での運用改善が行われています。会員機能、決済機能、EC、店舗ピックアップ予約、クーポンなどユーザーが必要とする様々な機能が1つのアプリに集約されていますし、ユーザーの変化などを捉え週1回程度の頻度で改修を繰り返しています。
この徹底的にユーザー体験の向上に向き合う姿勢が奏功し、アプリストア上の評価は4点(5点満点中)を超える高評価を受けています。

こういったアプリ活用の成功は、徹底したユーザー目線を重視し、積極的にデジタル投資を行っている結果です。

もちろん、海外事例の真似だけでDXが正しく進むわけではありませんが、デジタルを最大限活用し、全ての人の生活の中にある買い物体験を、便利で豊かなものへと進化させること。それが私たちの実現させたい小売DXです。

テック企業ならではの“一気通貫”と“スピード感”を持ったDX支援

私はサイバーエージェントに入社して以来9年間、ずっと顧客のデジタルマーケティングの戦略立案に従事してきましたが、ここ数年で企業の経営者や役員の方々から、マーケティングに留まらない、デジタル活用についてのご相談をいただくことが格段に増えました。

その中で特に顕著だったのは「システムを導入したが使いにくい」「開発したものの有効活用されず、形骸化してしまっている」という課題をお持ちの企業が非常に多い点です。

日進月歩ではなく秒進分歩といわれるほどに目まぐるしく変化するデジタル活用は、日々の運用、瞬時の改善が欠かせません。

デジタルのメリットは「反応がリアルタイムで分かり、計測可能で、スピーディーに運用改善できる」こと。こういったデジタルならではのメリットを活かし「いかにスピード感を持って運用改善を繰り返せるか」がDXを事業成果へ繋げるポイントだと考えています。

当社がこれまで培ってきた広告運用における知見と、「ABEMA」や「Ameba」といった自社サービス開発・運用のノウハウを活かせば、スピード感に加え、徹底したユーザー目線の運用改善で、使われるサービス開発を支援することが可能です。

その中で、サイバーエージェントの「販促革命センター」は、研究開発・小売データ活用・DXデザインそれぞれの専門組織と一気通貫で連携し、小売企業のDXをサポートしています。

このテック企業だからこその組織体制が、小売企業のDXを成功へ導けると確信しています。

データ利活用を効果最大化する専門組織

小売DXの注目すべき動きとして、アプリやLINE、各種SNSなどのコミュニケーション手段の多様化と店舗のメディア化が挙げられます。

人が集まり、生活者の購買行動にダイレクトにリーチできる「メディア」として、実店舗の広告価値は非常に高く、当社でもデジタルサイネージを活用したPOPやポスターのデジタル化など、様々な店内の伝達ツールを提供しています。

それらを活用した広告及び販促のデジタル施策では、データサイエンティストの経験に基づくデータ分析の知見が明暗をわけます。当社には、小売専門のデータ分析組織「小売DX Lab」があり、自社サービスやプロダクト開発などから得た、DX推進に陥りがちな落とし穴を避け、データやテクノロジーを成果に結びつけるためのナレッジが膨大に蓄積されています。

また、当社は経済学を実際のビジネスの現場で積極的に取り入れている数少ない国内企業です。
例えば、「AI Lab」の経済学チームではAIと経済学の融合に関する研究を行っており、日本のテック企業においてはトップレベルの研究成果を持つ組織です。
最近ではその技術を小売業界と経済学にとって関心の高い課題である、「価格の最適化」や「需要予測」といった問題へと応用しており、すでに取引先企業様への支援に活用しています。

今後さらに多様化するコミュニケーション手段、店舗の在り方に合わせ、生活者への価値提供を中心に据えた「より快適な購買体験の創出」を追求していきたいと思っています。
 

次世代の小売業界を共に創っていくという覚悟

テクノロジーの進歩は、社会基盤や文化そのものを大きく変えます。
そのことを身をもって感じたのは、インターネット広告の営業をしていた時の海外出張でした。4年ほど前のことになりますが、アメリカや中国の小売DXの最新事例を目の当たりにし、「小売のDXで、ここまで人々の生活が変わるのか」とテクノロジーの進化や市場のポテンシャル、人々の生活に与える影響の大きさに強い衝撃を受けたのです。

デジタルの世界ではアメリカで起こっている潮流が2~3年遅れて日本に来る傾向があるため、帰国後もそのことは心にずっと残り、後に日本でも起こるだろう革新に携わりたいと思っていました。

そして昨年から小売DX事業の責任者として、当時の衝撃を超える大革命を日本でも起こしたいという覚悟で臨んでいます。
アメリカでは小売企業のトップであるウォルマートとインターネット企業のアマゾンの対立構造が明確になっています。おそらく日本の小売DXにおいても、小売各社と各種ITプラットフォーマーとの対立、という構造は避けられないものだと思っています。

そうなった時、生活者に選ばれるためには「より良い買い物体験ができるかどうか」にかかってくると考えています。

変化の激しいデジタルの世界で戦っていくには、「作って終わり」ではなく常にその変化に対応し続けることが求められます。それに対応できるのはテック企業である当社だと自信を持って言えます。

長い歴史があり、その道を究めるプロフェッショナルな方が多い小売業界。私は若輩者で、学ぶことの多い日々ですが、これまで培ってきたデジタルの知識と強い覚悟をもって、業界の方々と共に、小売業界のDXを進めていきます。
 

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