AI×クリエイティブは、広告の未来を創るための戦い
~この時代に求められるクリエイター像とは~

技術・デザイン

先日、20代のエンジニア・クリエイターが中心となって創り上げる技術カンファレンス「CA BASE NEXT」を開催しました。当日はセッション、LT、パネルディスカッション、インタビューセッションを含む約50のコンテンツをお届けし、多くの方にご参加いただきました。ここでは、若手社員が役員をゲストに迎えたインタビューセッションの様子をレポートします。第三弾は「常務執行役員 内藤貴仁に直撃!広告事業におけるクリエイティブ」です。

Profile

  • 内藤 貴仁
    2001年サイバーエージェント新卒入社。 2010年にインターネット広告事業本部の統括本部長を経て、同年サイバーエージェント取締役就任。現在はインターネット広告事業及びAI事業の担当役員として、テクノロジー、クリエイティブ、 マーケティング、オペレーション、AI、DX、R&Dに従事。 2020年にサイバーエージェント常務執行役員に就任。

  • 中安 宏嘉
    2020年新卒入社。「おもしろ企画センター」にて、YouTubeコンテンツのディレクターを担当。

  • 洞ノ上 茉亜子
    2019年新卒入社。極予測AI/極予測LEDなどAIプロダクトを使用しながら広告効果を出すための作り方から考えるクリエイティブチームに所属。

10年以上前から想像していた、
広告業界のクリエイティブ構造変革

氏名

中安

今日は私たち若手社員が、常務執行役員の内藤貴仁に「これからの広告クリエイティブ」について話を聞いてみたいと思います。さまざまな質問を通して、サイバーエージェントの事業構想や取り組みについて知っていただく機会になることを願っています。

氏名

内藤

まずは簡単に自己紹介から。2001年にサイバーエージェントへ新卒入社し、最初の3年程は広告クリエイティブに携わり、ネット広告の広告賞「東京インタラクティブ・アド・アワード」で賞を頂いたりもしました。その後はメディア担当などを経て、2010年に広告部門の統括本部長に就任。現在はAI事業本部の担当として、テクノロジー、クリエイティブ、 マーケティング、オペレーション、AI、DX、R&Dに携わっています。

氏名

洞ノ上

早速1つ目の質問です。サイバーエージェントではAIを活用したプロセスで広告クリエイティブを制作する「極予測AI」や「極予測LED」など、AI技術やテクノロジーを活用したクリエイティブ制作へのチャレンジを積極的に行っていますが、その背景や狙いについて教えて下さい。

氏名

内藤

これからの広告クリエイティブにおいて、AI活用が欠かせないと考える大きな理由は市場環境の変化です。ひと昔前は、FacebookやInstagramなど、新しいメディアがどんどん登場し、ユーザー数を伸ばしていました。メディアの成長が、広告代理店の成長と比例するイメージです。

しかし、スマホ普及率も頭打ちとなる今、メディアのユーザーの伸びを期待する時代から、効率化を追う時代へとシフトしていきました。

効率化を求めるため、アドテクで配信効率を上げることに集中していた時代もありますが、この分野もある程度成熟してきているので、次はクリエイティブ効率も上げていかなければいけない時代なのです。

実はこの状況は、10年ほど前から予想できていました。2016年にAI技術の研究開発を行う「AI Lab」を設立し、トップ大学の教授を招聘して研究を重ねてきたのも、今の時代に備えるためです。人材もアセットも、時代を予測しながらアビリティを伸ばしてきたのです。

数年前には、サイバーエージェントに優秀なAI研究者や大学教授が在籍する姿を想像できる人は少なかったと思いますが、優秀なAI研究者に、就職先として検討してもらうための設計を随分前から準備していたのです。

時代が変化すると、
求められるクリエイターも変わる

氏名

中安

クリエイティブ効率の向上以外で、注目している分野はありますか?私は普段「おもしろ企画センター」でYouTubeチャンネルの開設や運営支援に携わっているのですが、コマースのように人で物を売る時代を肌で感じています。

氏名

内藤

YouTubeもInstagramも広告配信は成熟してきた印象です。効率を上げるなど、まだ伸びていく余白はあるでしょうが、今後大きく成長するのはコマース分野だと予想しています。

その未来を予測したうえで、サイバーエージェントはYouTubeやInstagramの成長を企業として、どう取り込んでいくかを考えなくてはいけません。

広告だけをやっていても会社は伸びないし、向き合う構え、能力とアセットを変えて行かなくてはいけない。その1つとして、YouTubeであれば、メディア内の広告枠を販売するだけでなく、コンテンツを作るシェアを作っていかなくてはいけないと思います。

そうなると、クリエイターの役割も変わってくる。これまでは広告として流すCMを作れることが出来れば良かったのが、番組も作れるようにならなければいけない。

広告は課題ありきでモノづくりをスタートするけれど、番組作りは作り方が全く異なります。長い目で見た場合、番組を作れるクリエイターが必要になってきます。

クリエイターこそ教養が必要だと思う理由

氏名

中安

常に数年先の市場環境を予測されていますが、その先読みの力を身に着けるにはどうすれば良いのでしょうか?

氏名

内藤

好きであること。あとは歴史をしっかりと学ぶことは大事だと思います。例えば、昔はフィルムを切っていたものが、デジタルに移り変わり、映画もコンテンツも作り方そのものが変わる。

クリエイティブ部門を経営している立場として、クリエイターの作り方自体をどう変えていくかに注目しています。

作り方が変わる背景には、データの存在が大きくあります。それに加えて技術のAI。データがあることで、作り方そのものが変わり、クリエイターは勘に頼って作る機会が減ります。データと技術が組み合わさることで、作り方の成功パターンが道標として出来上がっていきます。

一見、作り方を制限しているように感じるかもしれませんし、不自由さを感じる人もいるかもしれません。

しかし企業として「クリエイティブ作りの土台を変える」ことは差別化としても大事。作り方自体をアップデートして、その新しい作り方の上でクリエイターは自由を発揮していくことになるし、そもそも発想が変わる。発揮するクリエイティビティもどんどん変わっていくでしょう。

氏名

洞ノ上

最後に、今後を担うクリエイターに向けて、ひとことお願いします。

氏名

内藤

クリエイティブと技術やデータは、ますます切り離せなくなるし、作り方が変わることは避けようのない未来なので、そこに敏感になって欲しい。

あと、世の中で活躍している良いクリエイターの共通点として挙げられるのは、社会をどう見るか?の力がズバ抜けていることです。その力を鍛えるためには、教養を身に着けることが大事だと感じています。

そして、会社としては個人のクリエイターがその力を身に着けるためにどうサポートすべきかを考えていきたいと思っています。

作り方そのものを疑いながら、世の中をどう見るか?という力を身につけることが、若くして良いクリエイターになる近道かもしれません。

本セッションのアーカイブはこちらで公開しています。ぜひご覧ください。

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