「ルールに縛られない新たなスタンダードを創る」
これからの広告クリエイティブに求められるものは？

1990年になるとバブル時代が終わった頃でインターネットも普及し始めますが、まだまだマスメディア全盛期、花形ですね。2004年頃からソーシャルメディアが出始め、バナー広告というものができ、インターネットがどんどん頭角を表してきます。そして広告費でネットがテレビを抜いたのが2019年(※1)です。

ここで何が言いたかったかと言うと、時代に応じて人が最も触れているメディアが変わってきているということ。それに応じてできる表現や、コミュニケーションのつくりかた、クリエイターの役割が変わってきています。

J-POPを例に出します。クラスの全員が知っている曲っていうのは、何百万枚もCDが売れていた状況だと思うのですが、その現象があった時代というのは1990～2000年の10年にほぼ集約されているんですよね。

文化、カルチャーも含めてですけど、広告を出して、音楽番組に出て「みんなが知ってるあの曲」という現象をつくることができたのはその10年だけです。それが21世紀に入ると、“クラスのみんなが知ってるあの曲”というのはほぼ発生していないはず。

これは1つの現象で、趣味が多様化していたり、いろいろあると思うんですけど、この背景にはマスメディアの圧倒的な影響力やライフスタイルも影響していたと思います。

私はグループ会社でCG関連のクリエイティブを扱うCyberHuman Productions(画像の青色箇所)、中橋はサイバーエージェント広告事業におけるブランドクリエイティブ部門(画像の黄色箇所)と、グループ会社のCYPARにも所属し、それぞれ責任者として案件に取組んでいます。

うちの特徴でもあるのですが役割を明確に線引きをしていません。最初から最後まで一緒に考えてつくる感じです。

広告を制作するプランニング～制作という過程で私はどちらかというと企画がメイン。一方、芦田がいる部門はCGを武器にしているので、CGを活用した面白い仕掛けをどのように制作するかがメインです。どこに比重をかけているかという違いですね。

例えばこちらは今年の6~7月に実施したフル3DCGのバーチャル空間で行なったファッションショーの事例です。

新型コロナウイルスによって、エンタメ産業ではオフラインでのイベントやコンサートというものができなくなってしまいました。それをなんとかしてバーチャルで実現したいという想いから行った取組みです。

そうです。ステージの制作やライトなども含めた演出をCGでつくりました。(※2)

あと、世界でも最高峰レベルのクオリティを持つフォトグラメトリースキャンのスタジオを持っていて、短時間でスキャン・3DCG化し、「CG HUMAN」をつくることができます(※3)

CGやバーチャル撮影以外にも当社は様々なクリエイティブ手法に挑戦をしているんですが、最近は目に触れるものがどんどん動画化しているのもあり、広告や企業ブランディングに使われる動画制作は非常に力を入れています。

私が今回事例として紹介するのは企画・制作を担当した本田技研工業株式会社の創立70周年を記念したブランドムービー、「Honda “ORIGAMI”」です。

すべてを折り紙で制作し、１つ１つ手で動かしながら撮影したコマ撮り映像でCGを一切使わず、背景も含めてすべて折り紙で表現することに挑戦しました。

TVCMだけがソリューションじゃない、様々な新しい手法や表現方法、新たな体験などがどんどん出てくるなか、「最も一番効果の出るものは何か」という視点でつくっていかなければいけないので、これまでのルールを疑い、ルールを壊しにいく必要がある。

そういう視点でクリエイティブに向かうというスタンスが大切だと思いますね。

そうですね。私はAI、CGに関わっていますが、“つくり方をつくれる”と新しい表現が生まれるんだろうな、と思います。

テレビ番組の「進め!電波少年」を例にすると、当時ハンディビデオカメラが出たばかりのタイミングだったそうです。

それまでロケというのはたくさんのテレビ部隊をつれていかないとできなかった撮影から、ハンディカメラ一台とスタッフと演者の方さえいれば撮影できてしまうという技術革新から生まれた番組だったそうで。結果ものすごい反響を生みましたよね。

そういった技術革新などによってつくりかたが変わると、今までみたことのないようなコンテンツがつくれるはずなので、どんどん挑戦していきたいです。

まず誤解しないでいただきたいのは喧嘩を売っているわけではないということです(笑)。

これは「憧れたら負け」ということです。“憧れ”というのはある種、過去を追いかけるような行為にもなってしまいます。それってフィニッシュラインが決まってしまうことなんですよね。その瞬間にダメだなと。

ではなくて、まず“憧れを否定する”。
過去をリスペクトしつつも、全く新しいところからつくりにいくんだと。そこはもう憧れる対象がないんですよ。なぜなら先例がないので。

自分たちに言い聞かせるという意味も持たせてこのタイトルを設定させてもらいました。

ルールがない分、自分がフォーカスする場所、ここでは“プレイグラウンド(遊び場)”と表現していますが、それを自分で選べる時代になっています。

ただ、そのためには自分の意志が必要になってきます。「こういうことを実現したい」という意志がないと変化や尋常ではないアウトプットを生み出しにくいですよね。そういった想いや意志がある人に是非興味を持ってもらいたいですね。

これができるタイミングってまあそんなにないですよ。ラッキーな時代といっても過言ではないと思います。

いわゆるルールが定まっていて、ルール通りにやると効果の出る時代とは違う。プレイグラウンドを自ら選び、新たなクリエイティブに挑戦していくというのはチャンス以外なにものでもないです。

サイバーエージェントはそのプレイグラウンドの幅が広い。
よく言えば幅広く、悪く言えば自分で見つけてね、ということでもありますが(笑)

こんなラッキーなタイミングなので新しい表現にトライしていってもらいたいですね。