デジタルマーケティングのコンサルティング集団。
クライアントの事業課題を解決する広告代理店の仕事

採用

サイバーエージェントは創業以来インターネット広告事業を中心に展開し、国内トップシェアを誇ります。その背景には、この約20年間で様々な領域でデジタルシフトが進む中、時流やテクノロジーの変化に柔軟に対応した、当社組織の変化対応力があります。

今回はインターネット広告事業の仕事内容について、入社15年目を迎えるインターネット広告事業本部、局長の山口 大輔に話を聞きました。
 

Profile

  • インターネット広告事業本部 局長
    山口 大輔

    2005年に新卒で入社し、インターネット広告事業本部に配属。新規開拓を中心に活動後、国内最大手のクライアントを担当。2012年にプランナーの最高位であるエグゼクティブアカウントプランナーに就任。2015年より現職。

デジタルを中心としたマーケティングの総合支援

 ──インターネット広告事業本部の仕事について教えてください。

一言でいえば、デジタルを中心としたマーケティングの総合支援です。
クライアントの売上を最大化するために、インターネットを主軸に課題を解決する仕事です。


 ──クライアントの課題というのは?

「どうすればもっと売上が伸びるか?」といった大きなテーマの課題もあれば、「特定の広告の運用を改善したい」といった絞られたテーマの課題もあり、多種多様です。
それらの課題に対して戦略を立案し、実行・改善を行います。

課題はクライアントによって異なりますし、同じクライアントでもタイミングによって変わります。
なので常にクライアント、ユーザー、競合の事を把握し、誰にいつどこでどんな内容をどんな割合で広告配信する事で売上が最大化するのか?それをどのように評価していくのか?などを設計・実行しています。


 ──2005年に入社してからずっと営業に従事されていますが、入社当初と変わった点はありますか?

正直、変わったことだらけです(笑)
広告をとりまく環境と、それに伴う競争力は当時と全く違います。

入社当時はインターネット広告の市場規模はまだ小さくて軽視されがちで、インターネット広告の重要性から説明する機会が多かったです。
それから月日は流れ、2019年についにインターネット広告がテレビ広告を抜きました。
今はインターネット広告の活用はどの企業にとっても重要なテーマとなっていて、「じゃあどうするか?」から話が始まるようになりました。

メディアにも大きな変化がありました。入社当時は予約型広告の販売が主な仕事で、効果が出る広告枠をいかに早く安く仕入れて提供できるかが競争力でした。
そこからGoogle、Facebook、Twitter、LINEなど、大手のプラットフォームが参入し、消費者に定着した事で、各プラットフォームの最適な運用方法を熟知していることが競争力に変わりました。

今はその運用方法もある程度流通し、大量に蓄積される広告配信のデータをいかに活用し、売上に貢献できるかといった点が競争力に変わってきています。まさに今のサイバーエージェントの注力分野でもあります。

この15年を見ただけでも変化は激しかったです。今後も変化し続けていくと思います。
 

 ──変わっていないことは?

クライアントの効果を最大化する、という目的です。

先程もお伝えした通り、その時々で主力となるサービスが変わっていますが、効果が最大になるように提供していくという活動自体はずっと変わっていません。
この業界は変化をいち早く捉えてマーケティング活動に活かす工夫が求められます。
その点は今も昔も変わらない点かと思います。

当社が国内トップシェアを走り続けられている要因も、それが徹底できているからだと思います。
 

コンサルティングファームとの違いは?

 ──クライアントの事業課題を解決するという観点でみると、コンサルティングファームと近しい仕事をしていると思ったのですが、違いはなんでしょうか?


クライアントの事業を伸ばすために、クライアントにできないことを代理するという立場では同じだし、中立的な立場から改善策を立案していくという活動も同じだと思います。

大きな違いとしては3点あるんじゃないかと思います。

1.広告代理店はマーケティング分野に特化している
2.かなり実行力を求められる
3.クライアントだけでなくメディアにも向き合う

1つ目は広告代理店はコンサルティングファームのようにプロジェクトの種類が多岐に渡る訳ではなく、マーケティング分野に特化していて、専門性が高いのが特徴です。

2つ目は実行力が強く求められるという点です。我々はプランニングしたものを実行し、得られた結果をもとに改善する、という全工程を担います。そうしたPDCAの一連の活動を担うからこそ知見が溜まり、プランニングの精度が高まります。

例えば最近でいうと大量に蓄積された配信データをもとに、AIを活用した予測の研究なども行っています。PDCAからPPDCA(Plan→Predict→Do→Check→Action)への挑戦です。これは大量の実行を担っていないと提供できないソリューションです。
 

3つ目はクライアントだけではなく、メディア(の先にいるユーザー)を相手にしているという点です。
クライアントとメディアの間にいる立場だからこそ、どちらにも向き合う必要があります。

メディアからすると、サービスを使ってくれているユーザーの利便性を守らないといけません。ですので、出そうとしている広告がユーザーにとってうざいものだとダメなんです。

興味が無い広告がたくさん当たったらうざいですよね?
そういう広告はメディアからするとユーザーが離反してしまうリスクがありますので、広告が出にくくなるようにペナルティが課せられます。
我々としてはクライアントとメディア、どちらの利害も一致させる工夫が求められます。

それを追求しているとユーザーの動向が分かり、提供すべき広告の傾向が分かり、クライアントの事業を伸ばすためのマーケティング活動が支援できるようになります。
必要なのに無いものは共同開発したり、独自開発するなんて事もあります。


 ──メディアを理解するというのも大切なんですね。

そうですね。効果を最大にするためには、クライアントだけでなくメディアを理解することは必要不可欠です。そして必要なのに無いものは創ってしまう。これらは高い専門性が求められるため、 実際の業務でコンサルティングファームとバッティングするケースはとても少ないです。

コンサルティングの中でも、特にマーケティング分野に深く携わりたいと考えている方や、マーケットの開拓、最新トレンド、AIなどを活用した最先端な取り組みなどに興味がある方にとっては、当社は魅力的な環境だと思いますよ。
 

負けたけど勝利したSEM市場No.1の裏側

 ──15年以上広告代理店に務める中で一番印象に残っている仕事はありますか?

とあるクライアントで行われたパフォーマンスコンペです。パフォーマンスコンペとは、決められた一定期間の中での広告効果を他代理店と競うというものです。

当時、業界最高水準と言われていたクライアントがあり、当社とは別の代理店とお付き合いされていました。数年かけてなんとか介在できるチャンスを見つけ、パフォーマンスコンペの挑戦権を得ることができました。

しかし、別代理店は既に5年以上お付き合いがあり、クライアントの全てを熟知されていました。それに対して私たちは3ヶ月程で結果を出さなければならず、かなり不利な状況下で挑む事になりました。


 ──どのようにして臨んだのでしょうか?

相手に弱点があればそこを突けばいいのですが、事前情報が何も無くて見当がつかなくて(笑)。だから必死でメディアの構造を理解して、誰もやったことのない最先端の取り組みを挑戦することにしました。
理論上は、実現したら最大の効果が出せる。けどこれまで誰もやった事がない。やるだけやってみよう、とチームで必死に取り組みました。

結果としてほぼ同じくらいの広告効果をあげることができました。


 ──3ヶ月しか猶予がなかったのにすごいですね・・!それではそこから担当できたんですか?

いえ、ほぼ同じ結果だったので、負けてしまいました。効果が同じであれば代理店を変える必要はないですもんね。

ただ、これがすごく大きな成功体験になりました。メディアの構造を理解すること・最先端の取り組みに挑戦すること・描いた理想の実現に向けて実行しきること。これで業界の最高水準まで辿り着く事ができるんだと実証できたコンペとなりました。

これには続きがあって、ここで得た仕組みを社内でも展開していき、SEM市場で代理店No.1になることができました。案件競争では負けたけど市場競争で勝った。そんな仕事でした。

その仕組みは今も改善を加えながら継承されています。現場で必死に生み出したナレッジを組織でルール化・浸透させていき、クライアントの効果に還元していく。
当たり前の事ですが、それを徹底できているのが当社の強みなんじゃないかと思います。
 

数年後は読めない。
その日のベストを提供していく

 ──今後目指したいキャリア、目標を教えてください。

会社としては今後も新しい挑戦をし続け、最も効果的なマーケティングを提供し続けることを目指しています。自分はその先陣を切っていきたいと考えています。

これまでお話してきた通り、数年後の未来は読めません。インターネット産業はそんな世界だと思っています。ですが読めないからこそ、挑戦して正解にする行動力はとても大切だと思っています。

ちょっと先の未来を想像しながら、その日その日のベストを追求していく。それが私の築くキャリアです。

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