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期待値創出とリアリティの追求。
「オオカミちゃんには騙されない」が
シリーズ歴代1位の好発進を遂げた裏側

7月14日(日)よる10時より放送を開始した、「AbemaTV」オリジナル恋愛リアリティーショー「オオカミちゃんには騙されない」。同番組は、全シリーズ累計視聴数が1億を突破するなど、圧倒的人気を誇る「オオカミ」シリーズの最新作です。女性の中に”オオカミちゃん“が最低1人混ざっているというこれまでとは真逆の設定で、”オオカミちゃん”ならではの面白さが大きな反響をよび、シリーズ歴代1位の好発進を遂げています。

今回のFEATUReSでは、大人の設定へとスケールアップした「オオカミちゃんには騙されない」に合わせ、宣伝手法やクリエイティブで新たなチャレンジをしたと話す、宣伝本部長野村とクリエイティブディレクター鬼石に、好発進の裏側を聞きました。
 

世界的写真家レスリー・キーを起用し、
リアリティを追求したキービジュアル

野村:今回、PR部門である私たちが1番伝えるべきことは、「オオカミ」シリーズ最新作は、これまでとは真逆の設定で女性の中に”オオカミちゃん“が最低1人混ざっているという、番組史上初のルールになっているということ、つまり、「オオカミ”くん”」ではなく「オオカミ”ちゃん”」なんだということでした。

  
宣伝本部長 野村智寿 
   
2004年サイバーエージェント入社。インターネット広告事業本部にて様々な業界のナショナルクライアントを担当。2011年10月に新規事業開発のため、プロデューサーに転身。2012年12月にAmebaプロモーション室室長に就任し、2014年10月に宣伝本部立ち上げ、本部長就任。AbemaTVやAWA、ゲームなど自社事業のマーケティング・プロモーションを手掛ける。

宣伝本部長 野村智寿

2004年サイバーエージェント入社。インターネット広告事業本部にて様々な業界のナショナルクライアントを担当。2011年10月に新規事業開発のため、プロデューサーに転身。2012年12月にAmebaプロモーション室室長に就任し、2014年10月に宣伝本部立ち上げ、本部長就任。AbemaTVやAWA、ゲームなど自社事業のマーケティング・プロモーションを手掛ける。

野村:今作で6作目となる本シリーズは、累計視聴数1億を突破するほどの人気作で、女子中高生の視聴者を中心に多くのファンが存在していますが、月刊漫画雑誌でのオリジナル版の連載やコミック化、ファッションブランドとのコラボレーション商品の販売など、番組放送だけではない多岐にわたる展開を行い、20代女性たちからも支持を得る番組へと成長してきています。新たな設定とはいえ、既存のファンの方々にも継続して楽しんでもらえるように「オオカミくん」要素は残しつつ、男女逆転ルールに大きく変わっていることを、ビジュアルで伝える必要がありました。

鬼石:前シリーズのファンを引き継ぎつつも、新たにファンを獲得する為に、クリエイティブのブランドチェンジを段階的に行っています。

  
AbemaTV アートディレクション室 クリエイティブディレクター 鬼石 広海 
  
WEB制作会社にてデザイナー/フラッシャーとしてweb制作に携わった後、2012年サイバーエージェント入社。UIデザイナーとして新規サービスを複数立ち上げた後、「AbemaTV」の立ち上げに従事。現在はクリエイティブディレクターとして「AbemaTV」全体の番組クオリティチェックを担う。

AbemaTV アートディレクション室 クリエイティブディレクター 鬼石 広海

WEB制作会社にてデザイナー/フラッシャーとしてweb制作に携わった後、2012年サイバーエージェント入社。UIデザイナーとして新規サービスを複数立ち上げた後、「AbemaTV」の立ち上げに従事。現在はクリエイティブディレクターとして「AbemaTV」全体の番組クオリティチェックを担う。

鬼石:新シリーズ「オオカミちゃんには騙されない」は、女性の中に“オオカミちゃん”が最低1人混ざっているということで、今までにはなかった女性ならではの誘惑や嘘、初回放送から豪華なクルージング場面が登場するなど、番組自体が少し大人にスケールアップしています。
それによって、さらに女F1層(20~34歳女性)と呼ばれる年代にも視聴層が拡大することを見据え、大人っぽさをプラスしたビジュアルにしました。男女ともに赤をキーカラーとし、ラフながらも個性が引き立つ仕様にしています。大人の女性らしさを演出するために、女性の唇と爪にビビットな赤を。男性には同色の引っかき傷を入れることで、大人っぽさと、男女逆転ルールとなったことを表現しました。

今回、ビジュアルのテーマとして1番意識したことは”作り込まない”こと。これはドラマではなく、リアリティーショーであることを伝えるべく、出演者の素の部分、つまりリアリティを大事にしたいと考えて、一方向からのライティングにするなど、余計な演出はそぎ落としなるべくシンプルにしました。

「オオカミちゃんには騙されない」のキービジュアル。 
鬼石:「白をベースとしてキーカラーは赤に。赤をポイント使いにすることで大人っぽさを演出しています」
「オオカミちゃんには騙されない」のキービジュアル。
鬼石:「白をベースとしてキーカラーは赤に。赤をポイント使いにすることで大人っぽさを演出しています」

鬼石:レスリー氏は、シンプルなライティングで被写体そのものの表情や動きによって、強いインパクトを表現した作品が多いんです。今回のビジュアルのポイントのなるリアリティとピッタリだと考え、オファーさせていただきました。

現場での空気づくりがうまく、瞬時に人の内面や、その人らしさを引き出すことの出来る方なので、シンプルな中にも出演者の個性や、番組としてのメッセージを打ち出すことができたと思います。

レスリー・キー氏との撮影の様子。
レスリー・キー氏との撮影の様子。

野村:キービジュアルの右上に瞬時に番組ルールが伝わるような「本気の好きか、本気のフリか。」というキーフレーズを載せました。ポジティブな意味で”女性の二面性”という形でメッセージとして表現しています。”オオカミちゃん”とはどういう女性なのかを徹底的に言語化していき、チームで共通認識を持った上でPR展開していきました。

最大限に期待値を高めるためのPR施策
初回放送が歴代シリーズの初回放送の中で1位に

──新シリーズ「オオカミちゃんには騙されない」は、放送前からSNSなどで大きな話題となっていましたよね。

野村:視聴者の間で「誰がオオカミくんなんだろう」という会話を生んだり、インターネットやSNS上でも議論が盛り上がるような話題創出のしかけは「オオカミ」シリーズの特徴の1つです。
どう余韻を残したら議論が盛り上がるのかという点を意識して、前シリーズ「白雪とオオカミくんには騙されない❤」の最終回放送終了直前の映像クリエイティブの制作を行ったり、番組公式Instagram(@ookami_officaial)での意味深な演出を。それに加え、過去シリーズの番組出演者たちには情報解禁より前に新シリーズの情報提供を行い、何名かの方たちが「新シリーズ開始なの?」という憶測を呼ぶような投稿をしてくれました。

それによって「新しいオオカミくん始まるの?」「これはどういうこと?」という会話がSNS上で生まれ関心度が高まったタイミングで、「オオカミちゃんには騙されない」の情報解禁。期待値が高まっていたタイミングでもあったので情報解禁直後の番組公式Instagramでは、新しい情報を知りたいと思って頂けたファンの方たちが5万フォロワー近く増加していました。
その後もInstagramで段階的な出演の発表や、今までは「AbemaTV」公式YouTube主体で公開していた動画や出演者へのインタビュー動画などを先行公開するなど、段階的に情報を発信し、ここだけでしかみることが出来ない限定コンテンツも用意することで常に注目が集まる状態にし、現在は33万フォロワーを超えています。(2019年7月末現在)

鬼石:段階的に新しいブランドに移行することで、既存ファンが離れずに、新規ファンを獲得することができたと思います。

段階的な投稿で出演メンバーを発表。番組公式Instagramより。
段階的な投稿で出演メンバーを発表。番組公式Instagramより。

話題づくりのトリガーや、ファンの方々の関心を引くためのティザーを数多く実施することで、放送前に番組への期待値を最大限に高めた状態をつくりあげていきました。

そうした様々なPR施策を経て迎えた初回放送は、Twitterトレンドにもランクインするなど大きな反響がありました。視聴者数・コメント数ともに全シーズンの初回放送と比較して約120%増を記録、歴代シリーズの初回放送の中で1位の好発進となりました。放送後約24時間で「Abemaビデオ」での見逃し配信や「AbemaTV」公式YouTubeに公開されている映像などからさらに多くの方にご覧頂き、見逃しを含めた総視聴数も150万を突破しています。

「オオカミちゃん」をさらに浸透させるためのオンラインとリアルな体験

──今後予定している施策などは?

野村:視聴ターゲット層に合わせ、Instagram等SNSでの戦略的な発信は引き続き行いますが、それと並行してドラマではなくリアリティーショーであることを感じてもらえるようなPR施策を実施していきます。視聴者の生活導線上となる、リアルな環境でのタッチポイントを増やしていきたいです。

すでに、ファッションビル「PARCO」や、若者に人気の高いアパレルブランド「WEGO」等とのコラボレーションを行っています。
また、全国で過去の番組出演者をゲストに迎えた試写会を、今までで1番多く実施しています。これまでの番組出演者たちと番組のファンの方たちが会うことや、ファン同士で語り合うことなどこれまでオンライン上でしか実現しにくかったことを、リアルな現実で体験できることに変えることで、より番組への熱狂度を高めていき、オンライン上でも番組の話題を増やしていきたいと考えています。

野村:「オオカミちゃんには騙されない」は“オオカミちゃん”による女性ならではの甘い誘惑や切ない嘘が今までのシリーズには見られなかった、新たな見どころの1つです。
前述の通り、本作には、ポジティブな意味での女性の二面性というテーマがあるのですが、恋愛での嘘や駆け引きって、男性よりも女性のほうが上手いと言われていることが多いように感じます。”小悪魔”とか”あざと可愛い”なんてワードがありますが、将来的にはそういう女性のことを「オオカミちゃん」と表現されるようになったらいいなという思いがあります。「オオカミちゃん」というワードが普段使いできるほどに浸透するための取り組みを、今後も続けていきます。
 

大波乱の予感?中間告白の第5話は今週末!

AbemaTV『オオカミちゃんには騙されない』 
放送日時:毎週日曜日 夜10時~
放送チャンネル:AbemaSPECIAL
放送URL:https://abema.tv/channels/abema-special/slots/9aiyfwPiT779qq
Abemaビデオ:https://abema.tv/video/title/90-1286
 

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