サービス

「AbemaTV」×「カメ止め!」で目指した
エンターテインメントと広告の融合

当社が運営するインターネットテレビ局「AbemaTV」の広告商品「AbemaTV Ads」は、ナショナルクライアントを中心に出稿実績が増えており、1年で約500ブランドに出稿していただいています。プロが制作する本格的なコンテンツにより、ブランドセーフティが保証されていることが大きな特徴のひとつであり、クライアントの目的に応じた様々な提案ができることが強みになっています。

今回は、動画マーケティングの取り組みを積極的に行うネスレ日本が、大ヒット映画「カメラを止めるな!」のスピンオフムービーを制作して話題を呼んだ広告事例をご紹介します。

※「AbemaTV Ads CONFERENCE 2019」(2019年5月開催)でのセッションを一部編集して掲載しています。

Profile

  • ネスレ日本株式会社
    マーケティング&コミュニケーションズ本部 媒体統括部 媒体統轄室 マネージャー
    村岡 慎太郎 氏

  • 株式会社サイバーエージェント
    インターネット広告事業本部 ブランドクリエイティブ部門
    AbemaTV局 局長
    金子 雅也

  • モデレーター:
    株式会社 AbemaTV
    広告本部 コンテンツプランニング局 マネージャー
    古賀 誠隆

「カメ止め旋風」を編成に取り込み、
話題の最大化を狙った

古賀:今回の「カメラを止めるな!」スピンオフ『ハリウッド大作戦!』の取り組みで目指した「コンテンツを軸としたサービス理解」ですが、その背景について教えていただけますか?

村岡氏:弊社には「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」という商品と、それをオフィスに無償でレンタルする「ネスカフェ アンバサダー」というサービスがあるのですが、お客様にはその2つについての理解があまり得られていない状態でした。

多彩なカフェメニューを楽しめるコーヒーマシン「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」
多彩なカフェメニューを楽しめるコーヒーマシン「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」

今回「カメラを止めるな!(以下、カメ止め)」という強いコンテンツを通して、CMと本編が連動している、シームレスなコンテンツを届けることで、2つの商品の違いを明確に伝えることができるのではないかと思ったんですね。

とはいえ、この企画をいきなりスタートさせるのはハードルが高かったため、その前段として、AbemaTVのオリジナル長尺CMを活用し「キットカット」で受験生に向けたキャンペーンを打つことにしました。その結果、ティーン世代のエンゲージメントやリアクションがものすごくとれて、店頭での売上が通常の3倍程度増えるという成果がでました。このキャンペーンの実績があったので、今回の企画も自信を持って社内に提案できましたね。

古賀:代理店としてはどのように企画を立案、進行していったのでしょうか?

金子:今回のような強いコンテンツは、大きな話題化を狙えることがマーケティング目的を叶えるための武器になると思っていました。ほかにも、本編視聴を最大化して、視聴者のモチベーションが高い状態でシームレスな広告に接触するということも大きなポイントでした。

また、どういう戦略で編成を組むのが一番話題になり、効果が最大化できるのかを「AbemaTV」側とかなり話し合いました。本番組のオンエア前日は、「カメ止め」が8部門受賞した日本アカデミー賞授賞式だったのでスピンオフへの注目も集まり、その後「金曜ロードSHOW!(日本テレビ)」で「カメ止め」が放送された直後に「AbemaTV」で再放送するなど、「カメ止め旋風」を最大限活用しましたね。

古賀:サービス理解を得るための提案としてなぜ「カメ止め」だったんですか?

金子:「カメ止め」という映画は、仕事に対する姿勢やその舞台の裏側を楽しめる作品という側面がありますよね。作品で描かれている仕事の舞台裏や人間模様は、コーヒーの効能である「集中」「リラックス」という精神的要素や、ネスレさんの仕事を支えるサービス「ネスカフェアンバサダー」と、今までなかった形で結び付けられるのではないかとチームで想定しました。

また、ネスレさんが取り組んでいる、オリジナル動画やショートフィルムを配信する「ネスレシアター※」の理念とリンクする部分があるのではと感じたことも「カメ止め」を選んだ理由の一つです。

村岡氏:「ネスレシアター」では未来ある若いクリエイターとタッグを組んで、ブランデッドなコンテンツを届けるという取り組みをしていますが、その流れを汲んだ今回の提案だったので、社内の理解はありましたね。

※「無料で楽しめるWeb映画館」をテーマに、ネスレのオリジナル作品や世界のショートフィルムを公開。日常の隙間時間に気軽に見られるように、ほとんどが25分以内の短い映像になっている。

「これはCM?!」攻めたクリエイティブは、本編と連動させた仕掛けがあった

金子:今回制作したインフォマーシャル※ですが、本編でハリウッドの話題が出ていて、そこから空想のように変わるタイミングでこのCMを流しました。結構攻めたクリエイティブになりましたね。本編より先にこのCMが完成したのでネスレさんに見ていただいたら、「つながりが分からん」という話に(笑)

※インフォマーシャルとは、インフォメーション(情報)とコマーシャル(広告)とを掛け合わせた造語。尺が長いものが多い。

村岡氏:弊社のトンマナでいうと普段はここまで踏み切れないんですけど、今回はいかにコンテンツとシームレスに制作するかが重要だったので、コンテンツに合っていて、お客様に伝わる内容というところを第一に考えました。

金子:テロップの誤字は、本編のネタと連動しているんですよね。慌てて裏方が打って間違えるという設定があるのですが、それをCMにも持ってきて二段仕掛けのようにしています。攻めたクリエイティブにはなっているんですけど、本編を見ているとこれ以外にハマらなかったと思いますね。

村岡氏:弊社の通常の製品CMを流しても全くハマらなかったと思いますし、今回のようなコメントも入らなかったと思いますね。

古賀:本編には2回CMが入っていますが、どちらを放送した時も「これがCMなのか?」とたくさんのコメントをいただきました。

ユーザー自身がインフルエンサーになり得ることが、「AbemaTV」の大きな強み

古賀:結果的に、CM中に投稿されたコメントは8万件を超えました。CMに対する評価をリアルタイムで見た感想はいかがでしたか?

村岡氏:これがまさに、「AbemaTV」で広告を配信することの最大のメリットですね。例えばテレビでミニ番組を制作して商品の広告を打ったとしても、効果などが分かる調査結果が出るのは2-3ヶ月後になってしまう。コンテンツがお客様にとって意味があったのか、可視化ができないんですね。でも、「AbemaTV」はタイムリーにコメントが入ってくるので、すぐに次の手を考えられます。

いまの時代、広告主サイドからの発信だと、なかなかお客様に信用してもらえませんが、ユーザーがコメントで交流することで、ユーザー自身がインフルエンサーになり得るというのは大きな発見でしたね。お客様同士で商品への信頼や納得感を生み出し、知っていただく機会になるというのも「AbemaTV」の大きな強みだと思います。

金子:「AbemaTV」で本編を楽しみながら、CMには愛のあるツッコミを入れながら楽しんでいる。この広告効果の深さってかなりのものだと思いますし、エンタメコンテンツ×広告をシームレスに組み立てられるメディアってなかなかない。作り手もみな、その反応を楽しんでいました。

古賀:今回、「AbemaTV」だからこそチャレンジできたことはありますか?

金子:この企画では「カメ止め」ファンにもしっかり喜んで頂ける形でやらなければ、と思っていましたが、我々の想像を超えた、「ネスレさんありがとう」という感謝の気持ちがファンやユーザーの間で生まれたことには驚きました。「AbemaTV」ならではの、一歩超えたコミュニケーション設計ができた事例になりましたね。

村岡氏:今回はコンテンツとシームレスなCMということで、PRという部分でも、想定以上の結果をだすことができました。弊社の商品は、お客様に体験していただくことが非常に重要なので、今後はオフラインとの連動をもっと強化していきたいですね。

カメラを止めるな!スピンオフ『ハリウッド大作戦!』
Abemaビデオでお楽しみいただけます!


今度はハリウッドでワンカット!?大ヒット映画「カメ止め」“初”のスピンオフドラマ、カメラを止めるな!スピンオフ 『ハリウッド大作戦!』
製作総指揮・脚本上田慎一郎、「カメ止め」の制作スタッフ陣に加え、あのおなじみのキャストが再集結します!
https://abema.tv/video/title/221-45

オフィシャルSNSアカウントで更新情報発信中
Page Top