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設立から1年!ブランド広告企業の
マーケティング支援を行う専門組織
「次世代ブランド戦略室」の責任者が話す
「インターネットシフト」

消費者の生活がスマートフォンの普及によってインターネットシフトし、それに伴い企業の宣伝プロモーションにおいてもインターネットシフトが進んでいます。当社ではいち早くブランド広告企業のマーケティング支援を行う専門組織「次世代ブランド戦略室」を設立し、ちょうど1年が経ちました。
広告業界でよく耳にする「インターネットシフト」について、この1年の市場感から、ブランド広告主の動向やメディアプランニングの変化、またクリエイティブの多様化について、担当者3名に話をききました。

Member

  • サイバーエージェント インターネット広告事業本部
    統括 兼 次世代ブランド戦略室 室長
    坂井 嘉裕

  • サイバーエージェント インターネット広告事業本部
    次世代ブランド戦略室 マーケティングサイエンスユニット 局長
    金子 彰洋

  • サイバーエージェント インターネット広告事業本部
    ブランドクリエイティブ部門 局長
    二宮 功太

より拡大が進むインターネットシフト

坂井:「インターネットシフト」。昨今、広告業界で多く耳にするキーワードになりました。電車に乗っていても、街を歩いていても、家でくつろいでいても、多くの消費者は手のひらにあるスマートフォンを覗き込み、数多く展開されるサービスに時間を費やしています。

国内のインターネット広告費は1兆3,100億円にまで成長し(※1)、唯一の二桁成長を遂げています。中でも、スマートフォン広告、インフィード広告、動画広告の成長は著しいものです。
とくに動画広告においては、従来、テレビCMなどを中心に広告出稿を行ってきたブランド広告企業の広告活用が進んでいる背景から、ブランド広告企業のインターネットマーケティング支援を目的とした専門組織「次世代ブランド戦略室」を、昨年5月に設立しました。さらに、ブランド広告のクリエイティブ専門組織として「ブランドクリエイティブ部門」も新設しています。

設立から1年が経つ現在、次世代ブランド戦略室では、自動車・化粧品・飲料・食品・消費財・小売・メーカー・携帯キャリアといった様々なブランド広告企業のみなさまへのご提案をさらに強化しています。お客様から特に高い関心を寄せて頂くのは、動画広告、インフィード広告、検索広告です。
なお、ダイレクトレスポンスマーケティング領域で日ごろよりお取引をさせてもらっている広告主のみなさまにおいても、認知獲得や来店促進、販売促進といった宣伝活動を、ネットメディアを活用して、更に効果的に展開したいというニーズが高まっています。
今後インターネットシフトは、様々な領域に拡大していくことが予想されます。

インターネットマーケティングのベストプラクティスを創る

金子:ブランド広告企業のお客様のインターネットシフトが推進されていくなかで、「インターネット広告の効果指標をどうすべきか?」「テレビCMと動画広告の最適な投資配分はどのくらいか?」というご相談をよく頂きます。

70年近い歴史のあるテレビCMにはGRPという慣れ親しんだ単位があり、加えて、ブランド広告企業のみなさまの経験に基づいたプランニング手法が確立されているケースが多いですが、それに比べてインターネットの動画広告は、本格的に始まってまだ2年程度です。動画広告は2020年には2,000億円の市場規模に達すると見込まれていますが(※2)、テレビCMとの統一指標の設定や最適な投資配分の分析は、まさにこれからという段階です。

現在、次世代ブランド戦略室では、このようなご要望にお応えすべく、テレビやインターネット問わずメディアを分析し、効果的な活用を推進する専門組織やブランド広告に特化したリサーチ専門組織を立ち上げ、サービス開発を進めています。
テレビCMを中心とするマス広告との共存手法と共に、インターネットマーケティングのベストプラクティスを創ることこそ最重要と捉えています。

インターネット広告の約7割を占める「運用型広告」は、掲載期間や広告表示回数が保証される「予約型広告」と違い、リアルタイムのオークション形式のため、広告表示回数や1回の広告表示単価は変動します。そのため、同予算でも結果が全く異なります。
例えば、Facebook広告においては、配信される広告クリエイティブのユーザーの関連度によって、広告表示回数が4倍近く変わるケースもあるのです。

運用型広告のオークション形式は、Google・Yahoo! JAPAN・Facebook・Twitter・LINEなどメディア毎に広告配信のアルゴリズムが異なります。各メディアで異なるアルゴリズムの分析を行い、メディア毎に適した広告運用を行うことによって、広告効果を最大限高めるべく日々向き合っています。

広告クリエイティブにもインターネットシフトを

二宮:人々の価値観やライフスタイルが多様化し、普段使いするメディアも多様化しています。それに伴い「広告クリエイティブの多様化」が必要であると考えています。

従来のマス広告に対して、ネットメディアは一人ひとりに最適な情報を届ける独自のアルゴリズムが、メディア毎に動いているので、従来の考え方のままだとインターネット広告は十分に使いきれません。ここの理解がしっかりできた上で「広告クリエイティブを創れているのか?」ということが大前提になってきます。

「誰に何をどのように伝えるのか?」と言う基本は踏まえつつ、「各デバイス各メディアに最適なクリエイティブとは何か?」という視点を強く持って広告クリエイティブを創るべきだと考えています。デバイスやメディアやユーザーが違えば、視聴態度や接触態度が変わります。
また、メディア毎の広告配信のアルゴリズムが異なる変化の激しい昨今、全てにおいて同じクリエイティブを使っていいのかというと、それは違います。違うものに対しては、そこに合う最適なクリエイティブが絶対にあるはずです。
クリエイティブの重要性が増す中で、「広告クリエイティブにもインターネットシフトを」ということを踏まえ、今後も広告主のみなさまや制作パートナーとひとつひとつチャレンジしていき、インターネットの力を最大限引き出せる広告クリエイティブで、お客様のビジネスに貢献できればと考えています。

※1 国内インターネット広告費 :日本の広告費(電通調べ)より
※2 動画広告 :国内動画広告の市場調査(サイバーエージェント/デジタルインファクト調べ)より

 

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